瑞幸咖啡: 咖啡世界里的实用主义者

摘要:近日,新零售咖啡代表企业瑞幸咖啡宣布,已完成了2亿美元B轮融资,投后估值超过22亿美元,很难想象这是一家从2018年1月才开始试营业的创业公司。伴随着瑞幸咖啡诞生,行业内就争议不断,外界对其烧钱发展的模式颇多质疑,但显然并不影响瑞幸咖啡在资本寒冬里...

  近日,新零售咖啡代表企业瑞幸咖啡宣布,已完成了2亿美元B轮融资,投后估值超过22亿美元,很难想象这是一家从2018年1月才开始试营业的创业公司。伴随着瑞幸咖啡诞生,行业内就争议不断,外界对其“烧钱”发展的模式颇多质疑,但显然并不影响瑞幸咖啡在资本寒冬里,接连拿到更多融资。

  一直以来,传统的咖啡零售企业多数以贩卖文化和社交场景为核心,比如星巴克提出的“第三空间”概念,希望给消费者创造一个以咖啡为媒介的舒适的社交场景,这也为咖啡提供了溢价空间。

  但瑞幸咖啡从诞生开始,就带着以解决行业痛点为目的的实用主义色彩,以互联网公司做产品的思路来做咖啡。

  瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚认为,目前国内咖啡消费市场存在两大痛点:价格高、购买不便。而瑞幸咖啡的愿景就是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”,公司的定位则是“新零售专业咖啡运营商”,其中既有情怀的部分,也有商业思考的成分。

  显然这和传统咖啡企业的思路区别很大,但也正是这两点切中了当下消费市场的需求变化。一方面国内咖啡消费不断崛起,需求在增长;另一方面近年来,随着工作强度的加大和生活节奏的提速,办公室用户逐渐成为这一轮咖啡市场的主要需求者,消费场景的变化让咖啡产品的饮品和提神醒脑的属性被强化,逐渐超过了原有社交和文化的需求。

  在此前,国际投行高盛针对小蓝杯的首个专项报告中曾公布了一组数据。数据显示,中国20~34岁的人口有工作时间长、通勤时间长的特点。根据猎头公司万宝盛华集团调查,该年龄段的人口工作时间位居世界第三,而北京、上海白领的通勤时间平均每天约为1小时45分钟,是美国平均水平的两倍,因此消费者对于便利性的重视程度很高。

  因此瑞幸提出“无限场景(Any Moment)”品牌战略,借助不同类型的门店来满足用户的多元化场景需求。

  其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。这样一来,瑞幸咖啡无需支付高昂的门店和人员成本,且瑞幸咖啡的外卖由顺丰配送,配送效率更高。

  而在产品上,瑞幸咖啡采用优选上等阿拉比卡豆,采用全球咖啡机及配套设备,由WBC冠军团队精心拼配,新鲜烘焙、新鲜现磨,并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质,从产品品质角度,也并不输给星巴克等传统咖啡零售企业。

  有了好模式和好产品,瑞幸咖啡开始借力资本,借助低价优势、社交裂变、用户补贴、品牌营销等互联网企业的营销手段,迅速完成了用户积累和门店扩张。也正应了瑞幸咖啡董事长陆正耀此前的表态:“瑞幸咖啡主要不是抢星巴克现有的用户,而是用更高的性价比、更到位的服务吸引新用户”。

  “烧钱”拉新的效果很有效,但瑞幸咖啡的复购情况也比想象中更可靠,在这一轮融资之后,钱治亚表示,目前数据上看,老用户留存率很高。

  事实上瑞幸咖啡已经在享受上一轮扩张带来的红利。在今年8月份,随着门店布局的完善,瑞幸咖啡的效率已经开始体现,比如外送订单完成时间从26分44秒下降到18分07秒,外卖超时率从26%下降至0.4%。

  而到11月底,瑞幸咖啡的门店总数已从8月份的809家增长至21个城市近20001700多家,门店密度大幅提升的同时,在北京、上海城市核心区已经实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能体验到1家瑞幸咖啡。这也让瑞幸咖啡有了进一步节省成本的可能,近期,瑞幸咖啡也开始通过提高免外送费的门槛,吸引用户到店消费来减少配送带来的成本支出。

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